九毛九难成第二个海底捞

喊出“超过四人不好接待”“不打包、不外卖”口号的网红酸菜鱼店要上市了。尽管近期有超过20只新股同台招股，九毛九仍然是“最亮的那颗星星”，成资金追捧对象。截至1月8日打新结束，公开发售部分已经获得了超百倍的超额融资认购，凭借超高人气在申购方面一骑绝尘。

认购如此火爆，伴随着的必然是极低的中签率，大多数投资者难以喝到九毛九集团(9922.HK)IPO的头啖汤。同样是餐饮品牌，请的是相同的券商，投资者很容易就会将九毛九与海底捞( 06862.HK )进行比较。前有海底捞在港上市掀起波澜壮阔行情，此次九毛九来势汹汹，其合理估值区间又在哪里，是否能成就“下一个海底捞”?

先来一碗“基本面”

太二酸菜鱼作为一个网红品牌，看上去人气火爆，但连同九毛九一起，区域性很强。燃点新消费通过查询大众点评数据，截至2020年1月11日，在广州、深圳，“太二酸菜鱼”分别为26家和25家，“九毛九西北菜”分别为50家21家;但是上海只有16家“太二酸菜鱼”没有“九毛九西北菜”;北京甚至只有8家“太二酸菜鱼”、6家“九毛九西北菜”。

“太二经常吃，口味还可以。主要是离家近，饭点的时候可能最多等30分钟吧。”研究生毕业后在广州工作的刘波这样说。为了不让女朋友等久，他会提前去排队取号。而舒欣作为一位从小生活工作在北方的女生，在被问及有没有听过“九毛九”和“太二酸菜鱼”的时候，她的答案是否定的。以西北菜闻名的“九毛九”却在西北地区开店寥寥无几，不得不说是一种讽刺。

“九毛九”成立于1995年，最初是山西人管毅宏在海南开的一家名为“山西面王”的店。后来进入了广州，改名“九毛九”，开启了在购物中心做快时尚餐饮的模式。在九毛九开到第100家店时，创始人管毅宏决定实施多元化的管理模式，创办了太二酸菜鱼。

不过，无论是九毛九还是太二酸菜鱼，其主要市场都还是在华南地区。2016年、2017年、2018年和2019年上半年，九毛九国际的营业收入分别为11.64亿元、14.69亿元、18.93亿元和12.37亿元，相应的净利润分别为0.51亿元、0.72亿元、0.73亿元和1.02亿元。其中，仅广东地区就为九毛九国际贡献了七成左右的收入。

“广东的外地人很多，消费力和包容性都很强，所以它刚开始把战略重心放在广东是比较精准的。”中国食品产业分析师朱丹蓬如是告诉燃点新消费。“九毛九国际IPO就是为了用更多的资金去进行全国化的扩张，我认为它通过资本端的加持之后，其未来的全国化速度是可以提起来的。”朱丹蓬进一步指出。

招股书也说明，九毛九国际计划将IPO所募集资金用于建设新的门店和中央厨房。然而这样激进的开店计划，不由得让人想起同在港股上市的另一个国民餐饮品牌海底捞。后者也是在获得了融资后开始了拔足狂奔，迅速在全国开设了大量的门店。

有了海底捞的成功案例，许多人也期望九毛九能够再造一个餐饮神话。然而，九毛九的扩张策略却与海底捞不尽相同，虽然两者都在供应链整合上下了功夫。海底捞将仅有的一个核心品牌在全国打响，九毛九却选择不断孵化新的网红品牌。

九毛九以西北餐起家，却意外的跨界成为酸菜鱼龙头，“太二”的成功让九毛九集团尝到了跨界网红产品的红利。因此，除了两大核心品牌之外，集团旗下的另外三个品牌：“2颗鸡蛋煎饼”、“怂”和“那末大叔是大厨”，依旧在亏本运营中。

除目前看到的五大品牌，九毛九还曾开设过6间“不怕虎牛腩”、1间“椰语堂”和4间“咧嘴”，但这三个品牌均因表现不佳而被关闭或剥离。管毅宏曾在接受采访时回答过为何要发展多品牌的问题。他表示，自己其实更加看好单品牌策略，因为只有聚焦才能把品牌做得更好。在招股书中，九毛九也明确提示了培育新品牌的风险，可见“太二”的成功乃可遇不可求。

难成第二个海底捞

“九毛九”曾在2016年就试图登陆A股上市，但未能成功，转而在的2019年9月试图登陆港股。有舆论认为九毛九的转向是受到海底捞在18年9月成功登陆港股的激励，但遗憾的是，从双方企业的商业模式和业务布局来看，九毛九很难成为第二个海底捞。

“餐饮企业受制于单店盈利的天花板，很难给资本市场画大饼，而九毛九也没有展现出解决这个问题的迹象和能力。”一位北京餐饮界人士告诉燃点新消费。九毛九的格局和视野都停留在传统餐饮，而海底捞起码在去年IPO时，给资本市场讲了一个有突破性的故事。

中信建投陈萌分析称，如按IPO价格中市值88亿计算，九毛九上市市盈率虽然低于海底捞的动态市盈率，但远高于呷哺呷哺及大家乐。毕竟从同店销售增长率、利润率、营收增长幅度、菜品的“全民性”来看，九毛九还是逊于海底捞。

2018年，九毛九国际收入为18.93亿元人民币，但是海底捞在2018年收入达到了约170亿元人民币。目前海底捞的市值已达1800亿港元，相比起来两家公司根本不在一个量级。同时需要看到的是，有不少网红餐饮店逃脱不了“昙花一现”的宿命。曾经风头无两的黄太吉近几年来陆续关店，“泡面小食堂”短暂花期过后迅速凋零.....这些网红们最终走向没落，大多是因为产品跟不上营销，或者定位没做好，后者市场监管没有做到位。事实上，网红只是一个工具，并不是最终的目的。

对此，朱丹蓬指出，尽管现在餐饮行业得到了整个消费端的支撑，但是关店率也非常高。上市后创造了千亿市值神话的海底捞，其公布的2019年半年报也显示，公司营收的高增长主要来自于2018年下半年及2019年上半年新开的259间餐厅，而其翻台率则出现了下滑。

增收不增利成了很多正在扩张的餐饮企业的现状。“这么多年九毛九的服务体系、场景都没有进行创新迭代升级，不可能成为第二个海底捞。如果你的品质、品牌、服务场景各方面没有进行创新及升级时，消费者会很快厌倦。”朱丹蓬对燃点新消费表示道。如何把门店的可持续竞争力打造出来是关键，“但并不是这么容易，因为现在的消费者喜新厌旧太快了。”

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